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第24卷第10期2010年10R教育与教学研究EducationandTeachingResearchVbl．24NO．10Oct．2010高职院校市场营销专业“公共关系学"实训课程的探索和实践封岚1胡屹2(1．四川商务职业学院四川成都610091；2．成都大学实验技术中心四JIl成都610106)[摘要】公共关系学课程应强化实训教学环节：塑造形象意识，打好公关实训基础；建立良好的心理素质，增强公关自信心；通过课程的角色扮演和情景模拟，增强学生对课程学习的参与意识；通过课程的游戏体验，激发学生的学习兴趣和注意力；通过典型案例讨论，提升学生课程学习的理性认识；通过实地观察与调查，丰富学生课程学习的感性认识；通过项目完成，带动课程学习的自查自学。【关键词】公共关系学；高职院校；市场营销；实朝I【中图分类号】G712【文献标志码】A【文章编号】1674—6120(2010)10一0112—03随着科技进步和社会发展，社会对劳动者的素质要求逐渐提高。
高职的人才培养目标定位就是培养高素质、高层次的应用型、管理型和高级技能型人才。这一目标就要求高职生既要具有专业理论、较高的技术水平以及广泛的适应性，又要有更强的综合素质与创新能力。如今，公关和社交活动在当代社会生活和经济建设中的地位和作用越来越重要，甚至影响和制约一个人、一个企业乃至一个国家的生存和发展。因此说公关能力，实际是一种生存和发展的能力。一、市场营销专业高职生对公关能力的需要公关能力是指组织成员在运用各种传播媒介(包括大众传播媒介、人际传播媒介等)，实现增强组织机构的生存能力和在公众心目中树立良好形象的目标过程中，所表现出来的介入能力、适应能力、控制能力以及协调性等。良好的公关能力是现代社会生活中人的重要素质之一。
高等职业技术教育坚持以职业能力培养为方向，使学生在掌握特定岗位群共有技术特性的同时还应具备岗位要求相对应的职业素质。目前高职毕业生具有四个特点：(1)具有吃苦耐劳的精神，安心在生产、建设、管理、服务的第一线工作；(2)专业思想比较稳固；(3)上岗适应能力强；(4)能较快地跟上新技术发展的步伐。许多用人单位反映“比本科生动手能力强，比中专生知识结构优”。学生对现场的整套技术要求、工艺流程熟悉，上手很快，所以广受企业的欢迎。-市场营销专业高职生对公关能力的需要，一方面表现在社会组织中涉及的方方面面的人员关系。一个工作人员不仅需要处理组织内部关系，还需处理组织外部关系。各类关系错综复杂，既关系到组织的发展，也关系到个人发展。另一方面则表现为，在开展和协调工作中，需要工作人员具有沟通协调能力、创新能力、组织能力、语言表达能力等公关方面的能力，以及良好职业道德素养。
公共关系学是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。“公共关系学”是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。
课程的主要任务就在于：通过本课程的学习使学生能从事沟通协调、信息传播、调查评估、开展专题活动、进行危机处理等公共关系工作。二、强化高职院校‘公共关系学”课程实训教学的必要性(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求组织是社会环境的产物，任何组织都是在一定社会条件和背景下产生和发展壮大的。组织环境是影响和制约企业存在和发展的各种社会条件和各类公众关系的总和。而与环境的融合，就需要处理各类公众关系，例如员工关系、顾客关系、媒介关系、社区关系、政府关系等。同时，在现代社会，任何一个社会组织，无论是工商企业还是社会公益性机构，在其发展过程中，随时会遇到许多突发性的、对本组织发展不利的事件。这类事件一旦爆发，对组织的生存和发展都是一次严峻的考验，稍有差池，对组织来说都是致命的打击。而这一切，就需要采用公关危机预测与危机管理。因此，公共关系工作就是适应市场经济发展，帮助企业有目的、有计划地适应环境，创造有利于企业发展【收稿日期12010一07—01【作者简介】封岚(19r7卜)，女，四川商务职业学院讲师，硕士。
研究方向：市场营销热血传奇。·112·第10期2010年10月教育与教学研究No．10Oct．2010的环境。公共关系能帮助企业营造一种良好的生存和发展环境，是针对企业提高知名度和美誉度的理论和方法。
随着公关营销时代的来临，公共关系不再仅仅是促销手段之一，而是营销战略、策略的重要内容。特别是在和谐营销的今天，公共关系课程在市场营销专业中的重要性已充分凸现出来。因此，掌握并有效运用公共关系技能，已经成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求高职院校市场营销类专业开设“公共关系学”课程的基本目标，是通过课程的学习使学生掌握公共关系的基础知识、基本方法和技巧，围绕行业特点，注重培养学生的公共关系策划能力、应用能力和综合素质，使其能够塑造和维护组织的形象，策划和实施组织的传播活动，建立与协调组织的内外关系，从而为他们今后就业及适应未来职业岗位打下基础。但笔者多年的观察和教学实践，发现该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求还有差距。这主要在于：1．教学内容设计有所不足，教学计划难以有效实施。“公共关系学”课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析、简单的公关策划为主，几乎没有综合实训。此外，由于高职院校普遍存在实习经费投入不足的情况，像“公共关系学”这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划无法具体实施。2．理论与实践有所差距，不能真正“学以致用”。一方面表现为大多数学生未真正树立“顾客就是上帝”的营销理念，他们对顾客需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求而定的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们基本是一相情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式：广告、公关、人员推销、营业推广等逐一搬出来，根本不考虑这一市场推广能否获得预期的营销效果。另一方面是运用公关技能较弱，难以制订适应相应公众关系的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，如果仅是运用单一的知识点分析问题还行，但如果涉及综合知识来分析和解决实际问题，往往表现出无从下手，更难以实现“学以致用”。‘三、关于高职院校市场营销专业“公共关系学”课程实训教学的思路和途径根据高职院校人才培养要求，“公共关系学”课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性，培养面向市场所需的高素质、高技能的营销人才，实训教学环节是必不可少的。(一)“公共关系学”课程实训教学的设计思路为实现人才培养目标，使学生真正掌握公共关系学的基础知识和应用知识，并能够在实践中综合运用，笔者以市场营销专业学生培养目标、“公共关系学”课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。
整体思路为：根据市场营销人员培训的特点、学生未来工作的需要，培养学生建立以客户为中心的营销理念，注重公关能力训练，突出“打基础、重能力”的特点。通过实训力图做到：理解营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力；主动掌握知识，并学会融会贯通；学习从客户的角度思考企业的经营、管理方面的问题；培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风；协调方方面面的关系，并能就具体企业的产品或服务制订切实可行的营销组合方案。根据教学大纲规定，“公共关系学”课程的总学时定为72学时。由于课程的性质，它在行业中的基础地位，笔者认为，实践教学学时应不少于计划总学时的1／3；选择训练内容应该能够组织实施和评价，可操作性强；针对不同训练项目，采取不同的实训教学方法，以避免手段单一；精心设计不同方法，以巩固实训操作内容，例如角色扮演和情景模拟、实地研究与实地考察、典型案例分析讨论、游戏体验等。按照实训要求，在课堂、实训公司和校外现场三个环境进行，努力创造机会，提高学生对教学内容的理解和把握。
力求结合课程特点和市场营销专业能力要求，通过实训项目，针对公共关系课程，完成对公共关系要素、工作程序、CIS、实务工作、交际礼仪等知识的学习和巩固，培养学生的团队协作精神，提高学生的公共关系策划能力、应用能力和综合素质。(二)。公共关系学”课程实训教学的探索1．塑造形象意识，打好公关实训基础。“思想决定行为”，使学生树立“人人做公关，人人为公关”的公关意识。使每名学生自身认识到，无论以后从事的是何种职业，所处的是何职位，每个人都关系到企业形象，自觉维护企业形象，那么他们才有“真心为顾客服务”的思想和行为。
在塑造形象中，可以要求学生从自身形象做起。如对他人礼貌用语、微笑问候，穿着整洁大方、注重仪表仪态等。每天早上出门前，同寝室的同学通过自查和相互检查，力求出门前着装方面没有纰漏，养成注重形象的习惯真服。2．建立良好的心理素质，增强公关自信心。
准备2分钟的自我介绍发布新，向别人介绍自己的特点。
勇于把自己的优点表现出来。写出能够激励自己的话语，在不同的场合说出来，不断输送到潜意识中，从而起到作用。或站在镜子前，看着自己的眼睛，微笑着不断地告诉自己“我一定行!”“我有自信心!”等激励性的语句，来增强公关工作的自信心。
3．通过课程的角色扮演和情景模拟，增强学生对课程·113·20蔫挈嚣月封岚胡屹：高职院校市场营销专业“公共关系学”实训课程的探索和实践。
Ncto．20．101。学习的参与意识。角色扮演与情景模拟方法是基于教学项目，在一定的主题及情景下，先把模拟市场的情景确定下来，安排全班学生以小组为单位参与角色演练，如模拟公司的成立、公关部的设置、公关活动的安排等。情景模拟结束以后，各组选派代表进行评价，看他们在活动中的参与性，运用公关知识和公关技能的正确性变态，塑造自己营销素质的意识性。最后，让各组共同完成一份实训报告。在这个教学环节中，我们并不探讨很深的理论内容，而着重在于强调激活学生所学知识，通过情景模拟激发学生的创造性思维，培养学生独立思考、自己动手和创造能力。4．通过课程的游戏体验，激发学生的学习兴趣和注意力。游戏体验，是联系学生将来从事营销工作有关的能力而设计的相关游戏项目，这可以使学生在做游戏中有所感悟。如团队的协作，我们设计了“蒙眼走路”的游戏，这可以使整个团队有着共同的目标，大家抱作一团，为共同目标而努力奋斗。还比如，为使学生明了单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。
通过游戏使学生明白，当我们所有的注意力集中去解决一个问题时，能取得更好的结果。5．通过典型案例讨论，提升学生课程学习的理性认识。通过多年的教学实践，笔者发现采用案例教学，在学生面前展示现实的书面描述，将学生带入被描述的情景现场，以当事人的身份进行组织和共同探讨公众关系的成败。这对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，效果良好。为此，在进行一个重要知识点讲授后，以中外企业市场营销精选案例为资料，分小组进行讨论。由小组成员完成布置的问题，各组派代表向全班阐述对案例的分析和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，从而使自身的市场营销综合素质和能力得到有效提升。6．通过实地观察与调查，丰富学生课程学习的感性认识。
实地调查是公关调查的一种重要方法，是指通过深入实践，了解情况，收集信息，占有资料和掌握一定的事实和数据，从而对主体的公共关系状态进行客观分析的一种公关实务活动。所以在学习公关工作程序这部分内容时，可让学生利用业余时间以小组为单位到大型购物场所，观察顾客购买活动，通过和营业人员交流，进一步了解在营销过程中可能会碰到哪些问题；或组织学生走迸企业，到各部门，分别分项目调查，了解如何同对方进行有效沟通。
考察结束后各小组成员集中交谈考察体会。这种现场调查的方式，可以很好地弥补课堂教学立足自身、考虑不全的不足。
7．通过项目完成，带动课程学习的自查、自学。在课程安排中，可以确定每章节的内容为一个个项目，安排学生分组完成。如在信息搜集、分析能力的开发项目当中，就涉及人员分工、资源安排、资料收集、汇总分析等工作，而这就要求学生自己处理人际关系、沟通协调人员安排，提高活动的组织能力，学会信息搜集方法的选用，运用信息处理的知识和能力。从而促使他们在项目完成中自己发现问题，学会带着问题去学习知识、解决问题。当然，我们也清晰地认识到由于公共关系工作的复杂性，在教学组织和安排中仅仅通过角色扮演和情景模拟、游戏体验、案例讨论。甚至在进行实地调查的情况下也很难获得较多的具体经验。因此，培养和提高学生对公关能力的提升应是“公共关系学”课程教学改革下一步努力达到的目标。【参考文献】[1]李道魁．公共关系教程[M]．成都：西南财经大学出版社。2002．[2]何伟祥．公共关系原理与实务[M]．大连：东北财经大学出版社。
2007．[3]邓明新．体验营销技能案例训练手册[M]．北京：北京工业大学出版社，2008．OntheExplorationandPracticeofPublicRelationshipinMarketingMajorofHigherVocationalCollegesFEN(；蹦HUYi2(1．SiehuanBusinessVocationalCollege，C_№ngdu，610091，China；2．Center0fExperimentalTechnology，ChengduUniversity，凸础，610106，China)Abaraet：1heCOILr弛，PublicRelationship，shouldreinforcepracticeteaching，which栅【lbcldyinm她inlageeomcioum嘴，地thefoundation0f灿relationshipp删ce，establlshiIlggoodpsychologicalquality，曲lla她thestudents’呦∞0fparticipationbYroleplayand豳枷硝∞，s曲I峨thestudents’learninginterestand成洲onbythe础’sgame刚eIlce，promotingrationalb洲led萨dk删by凼IcI盥iI唱ca∞，咖ichingstudents’pcrDeph】alb删led萨bysiteobservationandinvestigation，and如衄studentB’self—checkingandself一1e砒面119bypr畸ect．Keywords：PublicRelationsbip；Hi#erVocationalConege；marketing；praetlee．·114·高职院校市场营销专业"公共关系学"实训课程的探索和实践作者：封岚，胡屹，FENGLan，HUYi作者单位：封岚,FENGLan(四川商务职业学院,四川成都,610091)，胡屹,HUYi(成都大学实验技术中心,四川成都,610106)刊名：教育与教学研究英文刊名：JOURNALOFCHENGDUUNIVERSITY(EDUCATIONALSCIENCESEDITION)年，卷(期)：2010,24(10)参考文献(3条)1.邓明新体验营销技能案例训练手册20082.何伟祥公共关系原理与实务20073.李道魁公共关系教程2002。